O Marketing de
Relacionamento permeia todos os níveis do planejamento estratégico. No nível de
estratégia corporativa, um maior conhecimento do cliente significa que você
pode entrar em novos mercados, com maior grau de certeza. Ele também pode
identificar clientes sob ameaça competitiva e indicar providências para
reforçar sua fidelidade. No nível de estratégia empresarial, o Marketing de
Relacionamento proporciona um maior conhecimento de mercados específicos. Você
pode analisar seu banco de dados para identificar oportunidades específicas de
mercados e linhas de produtos. No nível funcional, essas mesmas técnicas podem
ser usadas para elaborar e testar especificações de produtos, abordagens de
atendimento do cliente e opções promocionais.
O objetivo da segmentação é a definição de estratégias
conforme mercado-alvo selecionado. Neste sentido, conceitua-se que existe um
marketing:
- Indiferenciado, quando a orientação estratégica é para um
único mix utilizado para alcançar todo o mercado;
- Diferenciado, que utiliza mix de marketing diferentes em
cada segmento;
- Concentrado, quando há um mix direcionado para um único
segmento de marketing;
- Customizado, usando um mix de marketing sob medida para
cada consumidor ou organização em particular.
O marketing na abordagem de relacionamentos pode valer-se
de uma combinação destas orientações estratégicas, conforme porte e tipo do
negócio de uma organização.
AQUISIÇÃO
- RETENÇÃO - FIDELIZAÇÃO
Todos
os objetivos e estratégias do Marketing de Relacionamento são baseados no
conceito de aquisição e retenção do cliente. Não importa o quanto você seja
competente na concepção e implementação de programas de retenção dos clientes
existentes, sempre haverá um desgaste ou perda de clientes. Para manter sua
posição, você precisa adquirir novos clientes. Essa é a finalidade dos
programas de aquisição.
É preciso colocar seu foco nos clientes existentes. Todas
as vendas da empresa são feitas para dois grupos: clientes novos e clientes de
retorno. É infinitamente mais custo-eficaz reter os clientes existentes do que
atrair novos clientes. Os clientes existentes têm necessidades identificáveis
que já foram satisfeitas por seus produtos ou serviços.
Focalizando
a sua estratégia de marketing nos segmentos rentáveis da sua base de clientes,
você normalmente produz a maior parte do seu faturamento necessário e aumenta
seu “market share” sem investir em novos clientes.
As
estratégias de aquisição são muito mais onerosas do que as de retenção. Se
tiver sucesso, a manutenção da fidelidade do cliente traz benefícios
adicionais. Clientes "fiéis" não apenas voltam a comprar, mas
defendem produtos e serviços junto a seus amigos, prestam menos atenção às
marcas concorrentes, e freqüentemente, compram extensões de linha de
produto/serviço.
A
fidelidade é um compromisso físico e emocional assumido por um cliente em troca
de suas necessidades serem atendidas. Você deve encarar o seu relacionamento
com os clientes a partir dos pontos de vista deles. Isso deve ajudá-lo a
entender porque você está obtendo o seu nível atual de fidelidade. A pesquisa
dos seus clientes atuais é um elemento contribuinte chave para o planejamento
da retenção.
O que os clientes buscam é geralmente o que está indicado
na Tabela 1. Usando as informações do banco de dados de clientes, não existe
nenhum motivo por que um programa de fidelidade do cliente não possa ser
ajustado, para atender às necessidades de relacionamento do cliente.
Tabela
1: Satisfação e Retenção do Cliente
Você pode
dizer honestamente que
oferece a todos
os seus grupos
de clientes ... ?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
|
Acesso fácil
e conveniente à pessoa certa na empresa, logo na primeira vez.
Contato
adequado da parte da sua empresa e comunicação desta com o cliente.
Status
privilegiado "especial", como um cliente conhecido.
Reconhecimento
do histórico deles com sua empresa.
Solução
rápida e eficaz dos problemas.
Antecipação
adequada das necessidades deles.
Um diálogo
amigável, profissional e de duas vias.
|
Fonte: Stone, 1998.
MAS...
COMO GERENCIAR PARA FIDELIDADE DO CLIENTE?
A
administração da fidelidade do cliente é um componente crítico do Marketing de
Relacionamento. Em muitas empresas, a pergunta "O que podemos fazer para
aumentar a fidelidade do cliente?" é um tema recorrente em nível de
diretoria.
Muitas
grandes empresas juntaram-se ao grupo seleto de empresas que tentaram e
testaram esquemas, enquanto muitas outras estão experimentando. A exposição de
clientes a convites para se associar a esse ou aquele clube atingiu um pico
recorde. Mas a fidelidade não é uma questão de jogar dinheiro em programas de
marketing, produzir revistas, criar clubes ou lançar cartões de crédito, na
vaga esperança de que a fidelidade seja estabelecida. A fidelidade será
desenvolvida ao longo do tempo, se os parâmetros do relacionamento forem
planejados e implementados corretamente.
Mas o que é "fidelidade"? Fidelidade é melhor
descrita como um estado mental, um conjunto de atitudes, crenças, desejos etc.
Sua empresa se beneficia do comportamento de clientes fiéis, mas isso é o
resultado do estado mental deles. A fidelidade também é um estado mental
relativo. Ela impede a lealdade a alguns outros fornecedores, mas não a todos,
na medida em que um cliente poderia ser leal a mais de um fornecedor
concorrente. A Tabela 2 dá alguns exemplos de diferenças entre estado mental e
comportamento.
Atitudes, crenças, desejos de fidelidade
Eu confio em você mais do que confio nos
seus concorrentes.
Eu entendo você melhor do que entendo
seus concorrentes.
Eu me sinto mais à vontade com você do
que com seus concorrentes.
Você me entende melhor do que os seus
concorrentes.
Eu quero saber mais a seu respeito, mas
eu não quero, realmente, saber mais acerca dos seus concorrentes.
Eu quero falar mais a meu respeito para
você, mas eu não quero falar para os seus concorrentes.
Eu quero saber o que você pode fazer
para mim, mas eu não quero saber o que o seu concorrente pode fazer.
Eu quero comprar mais de você do que dos
seus concorrentes (ou, de forma mais enfática, eu não quero comprar de
ninguém senão de você).
Quando eu tenho problemas com seus
produtos, eu sei que devo informá-lo disso, mas eu não me importo com seus
concorrentes.
Eu acredito que você resolverá bem esses
problemas, mas não tenho tanta certeza em relação aos seus concorrentes.
Acredito que você me trata de forma
especial porque eu sou um bom cliente seu.
|
Comportamentos
Comprando de você.
Comprando mais de você.
Comprando exclusivamente de você.
Encerrando outros acordos de
fornecimento.
Verificando a disponibilidade do produto
primeiro com você.
Pedindo informações com você.
Dando atenção às suas informações (por
meio da mídia, visitas pessoais etc.).
Dando informações para você acerca de
características e necessidades deles.
Alocando recursos para administrar o
relacionamento com você.
Entrando para o seu clube.
Dizendo para você que eles são um membro
do clube, sempre que for adequado.
Portando um símbolo (por exemplo, um
cartão) do seu clube, com eles.
Reagindo de forma mais forte aos seus
incentivos, promoções etc.
Recomendando ou até mesmo defendendo
publicamente você perante clientes potenciais.
Notificando problemas para você.
Notificando sucessos para você.
Pagando você no vencimento.
Adequando os procedimentos de
compra/uso.
Tornando rotina a recompra de você.
|
Fonte: Stone, 1998
Alguns
pontos se destacam na Tabela 2. Não há condição necessária para fidelidade.
Veja alguns exemplos de comportamentos aparentemente infiéis de clientes fiéis.
Um cliente fiel:
* quando vai tomar uma decisão de compra importante, pode
solicitar mais informações de fornecedores concorrentes, por motivos que podem
incluir a justificativa da decisão, "benchmarking", cumprimento de
processos formais de compra, ou desenvolvimento de uma posição de negociação
mais forte;
* pode comprar de concorrentes se você não tiver o produto
ou o serviço certo, para evitar o risco de dependência, ou se você estiver com
problemas temporários de qualidade.
Assim,
nenhuma das atitudes, crenças ou comportamentos é, em si mesma, uma condição
necessária para que exista fidelidade. Fidelidade é uma composição, assim como
um comportamento fiel também é. Alguns dos elementos da composição podem ser
realmente triviais - para você - mas não para o seu cliente.
PROGRAMAS
DE INCENTIVO AO RELACIONAMENTO
Para
serem custo-eficazes, as estratégias de relacionamento têm que ser planejadas
com certo grau de detalhe, e podem resultar em programas bem complexos. A
finalidade da estratégia de relacionamento é maximizar o valor de vida útil
rentável de um indivíduo como cliente (Tempo de Vida de Cliente – TVC ou
Lifetime Value – LTV).
Clientes
ativos podem geralmente ser identificados com facilidade a partir de registros
de transações correntes. Se você possuir um registro detalhado de suas
operações com clientes, a tarefa está facilitada.
A
definição de clientes inativos ou relapsos varia em função da freqüência média
de transação, no setor. No setor de encomendas pelo correio, um cliente relapso
ou inativo pode ser definido como aquele que não tem feito nenhuma compra em 12
meses; um cliente inativo, como alguém que nada tem comprado em 24 meses ou
mais.
Mas
para bens com ciclos de recompra mais longos, esses períodos podem ser muito
mais extensos. Se o seu produto for durável, e a substituição ocorrer a cada
dez anos, mais ou menos, os seus clientes poderiam se considerar fiéis à sua empresa,
mesmo que não tenham comprado nada há cinco anos.
Por
esse motivo, as empresas com produtos com ciclo de reposição longos tentam
vender itens com valor menor (serviços, assistência técnica, peças etc.) numa
base mais freqüente. O motivo principal para isso é gerar faturamento, mas
também funciona de forma maravilhosa para ficar em contato com os clientes.
Em
geral, quanto mais longo for o tempo de vida de um cliente ou o tempo de vida
potencial conhecido de um cliente, mais atividades promocionais podem ser
realizadas durante a vida do cliente com sua empresa. No começo do período de
convivência, ocorrem atividades de "boas-vindas". Estas são seguidas
de promoções incentivando o cliente a fazer melhorias no produto já comprado ou
comprar produtos ou serviços adicionais.
Finalmente,
à medida que o fim da vida útil do produto do cliente se aproxima (por exemplo,
fim do período de assinatura, necessidade de reposição), as atividades de
renovação são iniciadas. Vale a pena determinar objetivos e desenvolver
programas específicos para estratégias de retenção.
O
Ciclo de Boas-Vindas
Essa
é uma oportunidade para dar as boas-vindas e proporcionar segurança aos
clientes, desenvolver fidelidade e adquirir informações adicionais acerca do
cliente. E também aparece a oportunidade para oferecer aos seus clientes os
benefícios iniciais. Se um ciclo de boas-vindas é ou não indicado, isso está
relacionado com a extensão do ciclo de vida do cliente.
Venda
Mais Cara ("Upselling")
Dada
uma reação positiva ao produto/serviço, um passo seguinte natural seria
promover produtos/serviços de maior valor. No caso de um cartão de crédito
normal, seria um cartão-ouro, de cliente privilegiado; no caso de um automóvel,
um modelo mais sofisticado; ou em termos de produtos musicais, um álbum em uma
caixa, para um comprador de CD simples.
O
“timing” apropriado da oferta pode ser determinado pelo histórico anterior do
cliente. Freqüentemente isso pode ser realizado por meio de técnicas de
simulação e aplicação dos resultados do teste, utilizando a análise de
regressão para o banco de dados de clientes, a fim de dar a cada registro uma
pontuação individual (ou probabilidade de reação).
Venda
Cruzada
Essa
é uma estratégia consciente para conduzir seus clientes por meio de categorias
de produto. Para um cartão de crédito poderia ser a promoção de um serviço de
compras a domicílio, ou um clube de vinho (por exemplo). Para um automóvel,
seria um segundo carro para a família. Para um livro, seria uma coleção de
discos. Nas vendas mais caras e cruzadas, os clientes fiéis devem receber algum
incentivo para permanecerem fiéis.
Renovação
A
extensão do ciclo de renovação deve ser testada para obter os resultados ótimos
para um desembolso mínimo. Os incentivos para recompensar os clientes fiéis por
sua contínua preferência constituem táticas custo-eficazes. Freqüentemente um
ciclo de renovação implicará um determinado número de comunicações programadas,
relevantes e pessoais, na data de renovação e depois da data de renovação.
Depois que o cliente tiver ultrapassado a data de renovação final, o cliente se
torna relapso.
Clientes
Relapsos
A
reativação de clientes relapsos geralmente é mais custo-eficaz do que o
recrutamento de clientes totalmente novos, a menos que eles tenham se tornado
relapsos em função de um problema fundamental de relacionamento (por exemplo,
qualidade do produto), ou, porque eles saíram do mercado-alvo (por exemplo, em
função da idade).
Podem
também ocorrer problemas com a qualidade da informação acerca dos clientes.
Contudo, quando os dados sobre os clientes relapsos estão disponíveis, seu
valor pode ser testado, de forma que a lucratividade das promoções para
clientes relapsos, não tenha que ser adivinhada.
Clientes
Inativos
Aqui,
a custo-eficácia é uma questão ainda mais crítica. Essas pessoas não têm
comprado nem reagido a promoções por um período mais longo do que os clientes
relapsos. Novamente, contudo, a solução é testar e comparar os resultados com o
programa de aquisição, em termos de justificativa de custo.
Importantíssimo:
A fidelidade do cliente não é simplesmente criada por meio das estratégias de
vendas cruzadas, clubes de clientes ou qualquer derivação do que foi indicado
anteriormente. Para desenvolver estratégias de retenção eficazes, você precisa
de um conhecimento completo dos comportamentos e necessidades de seus clientes.
Material adaptado
de:
STONE, Merlin.
Relationship marketing. U.K.: Kogan Page, 1998.
BIBLIOGRAFIA
CHRISTOPHER, Martin, PAYNE,
Adrian, CLARK, Moira, PECK, Helen. Relationship marketing for competitive
advantage: winning and keeping customers. Oxford: Butterworth-Heinemann,
1995.
ECCS, European
Centre for Customer Strategies. UK: ECCS, 2000.
NICKELS, William G. e WOOD,
Marian Burk. Marketing: relationships, quality, value. New York: Worth
Publishers, 1997.
Profa. Enga. Olga Regina Cardoso, Dra.
CTC/EPS
Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC
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