003001 - CONCEITOS DE MARKETING

Fazer uma análise de diversos conceitos de Marketing é mais do que exercício de revisão de literatura. É pela análise deles, compreender os elementos que compõem o Marketing, entrar na sua terminologia, é evidenciar propriedade em falar sobre sua função dentro de empresas e organizações. Como ciência da Administração, Marketing é um campo de conhecimento relativamente recente – datam da década de 60 os primeiros assentamentos de uma abordagem conceitual mais consistente, didática, e suficiente para ser compreendido e aplicado. Então, vamos lá.

Até pouco tempo atrás, falar em Marketing era apenas modismo. Hoje, ele é encarado como uma necessidade por empresas de diversos portes e ramos de atividades, para adequar-se às exigências e dinâmica do mercado consumidor.

Já é mais do que hora de ser bem explicado e absorvido o que significa este termo e até onde chegam os limites de sua aplicação. Muitos são os que utilizam indevidamente a expressão Marketing. Como conseqüência, é gerada uma confusão em torno do seu entendimento, que se generaliza em alguns casos e até mesmo prejudica a ação dos profissionais que atuam nesta área.

O Marketing não deve ser considerado como uma panacéia que resolve todos os males de uma organização. Não deve ser encarado como uma fórmula mágica capaz de levar uma empresa, em curto prazo, de uma situação de resultados negativos, para o sucesso. Também não é um conhecimento complexo e de difícil aplicação. É importante ressaltar que Marketing não é sinônimo de vendas nem tampouco de propaganda.

Muitos têm interesse na resposta da indagação: Marketing é arte ou ciência? Há grande polêmica sobre este assunto. No entanto, é possível afirmar com certa segurança, que pode ser as duas coisas: é arte, porque nem tudo é quantificável. A ênfase qualitativa diz respeito a decisões que envolvem criatividade, bom senso, intuição, percepção. É ciência, porque tem um arcabouço teórico, prático e científico multidisciplinar; porque é representado por um conjunto de conhecimentos organizados, que são obtidos mediante observação, experiência e experimentação de fatos através de métodos próprios.

No Brasil, o Marketing é uma das atividades gerenciais mais recentemente conhecidas. Sua aplicação ainda é bastante limitada, e de maneira formal é mais freqüentemente adotada por empresas de médio e grande portes. No entanto, são conhecidos muitos casos de empresas menores que aplicam as técnicas de Marketing, com relativo sucesso, de modo empírico, sem a devida noção e utilização total de seus recursos.

O Marketing, desde sua entrada no Brasil, tem atraído a atenção de diversos segmentos de atividades. Nos dias atuais, há várias tentativas de aplicação, realizadas por governos, bancos comerciais, instituições, políticos, profissionais e outros.

Marketing é uma expressão de origem inglesa que não é possível traduzir literalmente para o português, por perder o seu real significado. Em inglês, "Market" quer dizer mercado e o seu complemento "ing" indica ação.

Numa tentativa de tradução, Marketing é tomado com sinônimo de mercadização (ato de mercadizar, mercadejar). No Brasil é aceita a designação Mercadologia para expressar o mesmo sentido da palavra Marketing. Sente-se, no entanto, que não se traduz com o desejável efeito o mesmo sentido do termo original, o que acontece com algumas outras palavras de cunho técnico que não encontram similar adequado na língua portuguesa.

Nos dias atuais, o termo Marketing é tão amplamente utilizado na área empresarial brasileira e faz parte de conversas em diversos níveis e meios, que a última edição do dicionário "Aurélio" da Língua Portuguesa (1986) traz o vocábulo como sendo o "conjunto de estudos e medidas que provêem estrategicamente o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor, garantindo o bom êxito comercial da iniciativa".

São inúmeros os conceitos de Marketing já formulados e cada qual de certa forma variante de outro. Isso demonstra a constante preocupação dos especialistas da área em apresentar o termo cada vez mais aperfeiçoado e claro.

O conceito da American Marketing Association (AMA), de 1960, dizia ser o Marketing "a execução de atividades comerciais que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços dos produtos ao consumidor ou usuário".

O fato de ser o conceito que deu início às variações que se seguiram não o coloca em situação que dispense análises críticas. Em verdade, com base nos conceitos que serão destacados a seguir, poderá ser notado que o Marketing começa muito antes de o produto entrar no processo de fabricação. Há ações executadas pela área mercadológica que antecedem a decisão de O QUE produzir, como, por exemplo, o conhecimento do mercado, suas necessidades e o próprio planejamento do produto.

Também é indispensável frisar que o Marketing não termina com a transferência de posse do produto, do vendedor ao consumidor. À empresa deve interessar dentre outras questões: se o consumidor ficou satisfeito com o produto, qual a sua percepção sobre o produto e se pretende repetir a compra. Será com base nessas e em outras informações pós-compra que a empresa poderá decidir pela manutenção, alteração, retirada ou lançamento de produtos no mercado.

Um dos mais respeitados autores de obras que tratam de Marketing, KOTLER (1978), em uma das suas primeiras definições, apresenta como "Marketing o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca".

O autor sugere que devam ser notados os seguintes aspectos nesta definição:

a)  que o Marketing está localizado no campo das atividades humanas;

b)  que as relações de troca abrangem relações contínuas;

c)  que é deliberada a indefinição do que está sendo trocado. Poderão ser bens e serviços, que tenham vigor;

d)  que também deliberadamente é evitado assumir o ponto de vista do comprador ou do vendedor.

É evidente que a função de troca envolve negociação em termos de comércio entre partes interessadas. Mesmo assim, este conceito não é suficiente elucidativo do real significado do Marketing. É um conceito cujo enunciado, por demais compacto, não dá ao leigo no assunto, a visão do que é Marketing.

KOTLER (1993) apresenta outra definição de Marketing, como "o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores". Para explicar a definição, o autor examina os termos: necessidades, desejos, demanda, produtos, trocas, transações e mercados.

Necessidade humana é considerada um estado de privação, de exigência básica. Desejo são as necessidades moldadas pela cultura e pelas características individuais. Demanda é a busca da viabilização da necessidade ou do desejo, através do poder de compra. Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. O conceito de produto não se limita a objetos físicos; além de bens e serviços, inclui idéias, pessoas, lugares, organizações e atividades. Troca é o ato de se obter um produto desejado mediante o oferecimento de algo em contrapartida. Transação é a efetivação de uma troca de valores entre duas partes. Mercado é entendido como um conjunto de compradores reais e potenciais de um produto.

O conceito formulado por SANTANA (1977) diz que "Marketing é a execução por uma empresa de todas as atividades necessárias para criar, promover e distribuir produtos que estejam de acordo com a demanda atual e potencial e com a sua capacidade de produção".

Esta exposição do significado do Marketing já engloba aspectos operacionais, ao abranger atividades de criação (entendidas como planejamento), a promoção e a distribuição. Destaca a demanda ativa (atual, existente, conquistada). Apresenta também a importância de compatibilizar as necessidades da demanda com a capacidade instalada de produção, o que conduz a um perfeito ajustamento do Marketing ao planejamento e controle da produção. Este conceito apresenta uma visão do Marketing como um instrumento gerencial. Pode ser criticado por limitar-se a considerar a empresa como a única utilitária de seu conteúdo; esquece de ressaltar sua utilização também por indivíduos independentes de estruturas organizacionais formais.

Mais detalhado é o conceito expresso por STANTON (1980) que trata o Marketing como "um sistema global de atividades comerciais interatuantes, destinadas a planificar, calcular o preço de venda, promover e distribuir produtos e serviços que satisfaçam a uma necessidade de compradores atuais e futuros".

Este conceito também aponta o Marketing como uma atividade operacional que visa atender as exigências do mercado consumidor. Ressalta que é um processo dinâmico, quando o caracteriza como sendo um sistema, em que não é concebido como atividade única, mas como resultante de ações integradas por parte da empresa. São objetivos do Marketing, dentro deste enfoque, planejar os produtos e serviços, estabelecer o preço, promovê-los e distribuí-los de modo que consigam atender plenamente o consumidor.

Esta definição peca por deixar de incluir a consideração de que o Marketing deve conseguir, a par da satisfação do consumidor, a maximização dos resultados lucrativos da empresa. Não se pode esconder um fato real de que o lucro é meta prioritária das empresas e como tal deve ser considerado na execução das atividades do Marketing.

De acordo com CUNDIFF (1977), "as atividades de Marketing são aquelas relacionadas com os esforços da organização no sentido de estimular a demanda e simultaneamente atender a tal demanda. Essas atividades entrelaçam-se mutuamente como componentes do sistema como um todo através do qual a empresa desenvolve um produto, torna-o disponível, faz sua distribuição através de canais competentes, promove-o e fixa seu preço".

Esta forma de apresentar o conceito deixa nítida a compreensão do Marketing como uma técnica que conjuga uma série de instrumentos capazes de alcançar metas empresariais de atender as necessidades atuais, e também de estimular a demanda (pela criação de necessidades). Geralmente os conceitos omitem a intenção de criar necessidades, por ser este um ponto do Marketing que tem merecido constantes críticas.

A definição de RICHERS (1981) apresenta o "Marketing como sendo as atividades sistemáticas de uma organização humana, voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos".

A base deste enfoque é a idéia de troca ou intercâmbio de quaisquer tipos de valores entre partes interessadas. Essas trocas podem envolver bens tangíveis (produtos industriais e/ou de consumo) e intangíveis (serviços e idéias). Para ter uma conotação mercadológica, as atividades de troca devem ser sistemáticas, intencionais e voltadas para a obtenção de resultados previsíveis, quantificáveis ou não.

Para LAS CASAS (1993), "Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade".

Comentando os componentes da definição, o autor afirma que para que exista troca é necessário que determinadas condições sejam atendidas, e a primeira delas é que devem existir pessoas com disposição de negociar e que tal relação traga benefícios para ambas as partes. Considera-se que deve haver, de uma parte, poder aquisitivo e disposição para comprar, e de outra, a oferta de produtos e serviços, ambas livres para decidir pela compra ou rejeição da oferta. As trocas com orientação para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores é o objetivo principal do Marketing.

Ao afirmar que o Marketing visa alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos, o autor ressalta que, além da orientação para os clientes, a empresa pode ter outros objetivos, quantitativos (obtenção de lucro ou ampliar sua participação no mercado) e/ou qualitativos (projetar imagem de competência, de produtos e serviços).

Ao referir-se que deve considerar o meio ambiente de atuação, alerta que a aplicação do Marketing vai além do conhecimento do consumidor para que o composto de Marketing o atenda plenamente. O ambiente em que as decisões de Marketing são tomadas é complexo e envolve outras variáveis incontroláveis.

O destaque desta definição ao impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade fala da responsabilidade que os profissionais da área de Marketing devem ter em desenvolver produtos de boa qualidade, que não causem prejuízos ao meio ambiente. É advertido que à área de Marketing compete evitar técnicas e práticas de comercialização que agridam o ambiente ou enganem os consumidores.

LENDREVIE (1993) afirma que "Marketing é o conjunto de métodos e meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos".

Ao mencionar organizações, inclui nesta definição pessoas jurídicas sem fins lucrativos, governo e outras instituições, além de empresas privadas. O autor substituiu termo cliente adotado usualmente, por públicos, o que permite que sejam incluídos, por exemplo, eleitores, cidadãos e diversas categorias da população. Quando se refere a promover comportamentos ao invés de vender, são incluídos tanto comportamentos políticos e sociais dos indivíduos como os seus comportamentos de compra e de consumo. A realização de objetivos, destacada nesta definição, abrange muito mais do que a rentabilidade: envolve objetivos que podem ou não ser de natureza financeira.

Para VAVRA (1993), "Marketing é o processo de conceber, produzir, fixar o preço, promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem as necessidades de indivíduos e organizações. Incorpora toda a miríade de processos de mudança para distribuir produtos e serviços. Requer também previsão para antecipar as mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em um mercado mutante com maior eficácia".

Dando uma conotação ampliada ao conceito, PENTEADO FILHO (1983) argumenta que "Marketing é um estado de espírito, uma mentalidade, uma maneira de pensar que, necessariamente, leva a uma filosofia, a uma política, a um programa de ação. A empresa depende do mercado para viver e subsistir. Todas as atividades, portanto, são condicionadas por essa dependência".

Assim, o Marketing é entendido como uma orientação que deve nortear as ações da empresa que vê no mercado a possibilidade de concretização de seus objetivos de lucro e expansão.

O conceito de THEODORE LEVITT (1981), cuja autoria já foi atribuída a PETER DRUCKER, talvez pela extrema objetividade com que é apresentado, parece melhor sintetizar o que é realmente Marketing, quando diz que "Marketing está voltado para a conquista e retenção de clientes". Este conceito sugere ao mesmo tempo a complexidade e a amplitude que envolve a aplicação do Marketing em qualquer tipo de atividade.

Na década de 90 este conceito foi ampliado, ao ser adicionado o termo encantamento. Agora o Marketing é definido como o esforço levado a efeito, no sentido de conquistar, manter e encantar o cliente/consumidor. As empresas interessadas em aumentar sua participação no mercado passam a tratar o cliente como um "rei", como um mercado único, pois agora só satisfazê-lo é considerado o mínimo. É indispensável que ele seja encantado, surpreendido por ações que não espera, mas que podem fazê-lo extremamente satisfeito e com isso a fidelidade pode ser conseguida.

A rapidez dos avanços tecnológicos e a dinâmica do mercado fazem com que os concorrentes se nivelem em termos de oferta de produtos e serviços. A diferenciação competitiva, diante de consumidores cada vez mais exigentes e cônscios de seus poderes, é definida pela capacidade de atender suas necessidades e exigências e, ainda, de extrapolá-las através do encantamento e da sedução. Sob esta nova ótica do Marketing, o consumidor, mais do que nunca, é o início, o meio e o fim das ações das empresas modernas.

O Marketing atinge, nos tempos atuais, o estágio da evolução de suas atividades, com orientação para o cliente, quando numa visão retroativa, teve orientações anteriores voltadas para o mercado, para as vendas e para o produto em sua fase inicial.

Pela evolução dos mercados e pela atualização de conceitos, o Marketing vem encontrando em alguns autores interesse em ampliar sua extensão. Assim, por exemplo, BERRY (1990) sugeriu a modificação dos tradicionais 4 P’s (product, price, place e promotion) anunciado por E. Jerome McCarthy em 1960, adicionando outros elementos ao Composto de Marketing, sendo assim apresentado o Marketing-Mix:

a)  produto: abrangendo aspectos da qualidade, confiabilidade e características;

b)  preço: preço estabelecido para ser cobrado, condições e ofertas de preço;

c)  distribuição (place): acessibilidade aos produtos e serviços, ao cliente e às instalações dos pontos fornecedores;

d)  promoção: promoção de vendas, propaganda pré-venda e publicidade;

e)  comunicações com o cliente: serviços de atendimento ao cliente e comunicação pós-venda;

f)   satisfação ao cliente: monitoramento das expectativas do cliente e a sua satisfação com os produtos ou serviços disponíveis e com o sistema de entrega;

g)  serviço: conjunto de serviços, englobando o serviço de pré-venda e outras atividades de conveniência do consumidor.

Este novo formato do Marketing enfatiza, conforme VAVRA (1993), o valor da retenção dos clientes, o pós-marketing, ou Marketing de Relacionamento. Assim, o pós-marketing passa a incluir os seguintes elementos:

a)  Atividades e esforços para manter clientes satisfeitos após a compra;

b)  Fazer tudo que for possível para aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras ocasiões de compra;

c)  Aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem outros produtos da mesma empresa (um produto ou linha de produtos complementares) em vez de procurarem um concorrente quando necessitarem de tais produtos;

d)  Mensurar repetidamente a extensão da satisfação dos clientes pelos produtos ou serviços atuais; deixá-los conscientes de que estão sendo cuidados e utilizar informação coletada no planejamento estratégico.

Em outra visão, SOUZA (1994) apresenta quatro novos P’s a serem agregados aos 4 P’s que ainda são amplamente adotados por profissionais de Marketing. Dentro da perspectiva de uma nova amplitude para o Marketing, o autor define como elementos do Marketing-MIX, 8 P’s:

1)  Product: o moderno entendimento refere-se ao conjunto de serviços que uma pessoa recebe quando realiza uma compra. Agrega valores expressivos e sob medida às legítimas aspirações dos consumidores, desde o que pode ser tangibilizado fisicamente, até os serviços específicos que são prometidos prestar, incluindo todos os procedimentos adotados pela empresa responsável pelo objeto da negociação nos momentos que precedem e sucedem a realização da compra.

2)  Promotion: é nesta ferramenta de Marketing que ocorreram as maiores e mais sensíveis modificações. Envolve as três dimensões da comunicação do Marketing Moderno:

a.  Marketing Indireto - propaganda, promoções e outras formas de comunicação;

b.  Merchandising - caracteriza-se pelo confronto direto e legítimo do produto com seus consumidores, através de seu design, embalagem, marca, cores e material promocional em que se suporta, procurando conquistar o consumidor mediante uma comunicação muda, mas eloqüente;

c.   Marketing Direto - ocorre todas as vezes que a empresa comunica-se diretamente com seus clientes atuais e potenciais.

3)  Place: sua concentração anterior era no ato de venda, com algumas atenções relacionadas com a distribuição. Modernamente procura-se cuidar de todos os movimentos que o produto faz, em cada uma das etapas envolvidas na transferência de posse, desde o fabricante até o consumidor.

4)  Price: seu conceito moderno é entendido como o momento em que se traduz a força competitiva das empresas, oferecendo a melhor relação Custo x Benefício. Na visão anterior restringia-se à definição de preço para o produto, considerando os custos envolvidos em sua produção/distribuição, mais a margem da empresa, tendo como teto o valor máximo que supostamente os clientes estariam dispostos a pagar pelo produto ou serviço.

5)  People: é o primeiro dos P’s adicionados aos 4 básicos. Neste elemento incluem-se todos os recursos humanos das empresas e seus fornecedores: o time, a equipe que assegura o sucesso de uma empresa ou é responsável pelo seu fracasso no mercado.

6)  Post-Place: conjunto de providências e atitudes que uma empresa toma imediatamente após a realização da venda.

7)  Protection: todas as ações de Marketing não podem mais prescindir de um consistente embasamento legal, sob pena de serem impugnadas a qualquer momento. Volta-se para o asseguramento dos direitos dos consumidores, e os cuidados decorrentes para as empresas, do novo perfil de exigências.

8)  Providers: relaciona-se à importância dos chamados fornecedores, a partir dos anos 90, pela adoção da prática da terceirização, “just-in-time” e do “downsing”.

Muitos pesquisadores e interessados no assunto têm desenvolvido conceitos de Marketing. Os já apresentados são suficientes para embasar o aprendizado deste assunto. Sem a pretensão de adicionar mais um à vasta gama existente, são destacados pontos que devem, invariavelmente, constar das explicações do significado de Marketing:

·       que as atividades de Marketing iniciam antes da produção do produto/serviço, através de instrumentos de pesquisa do mercado, nas formas qualitativas e quantitativas, de modo a identificar necessidades, desejos e oportunidades;

·       que abrange atividades de planejamento e desenvolvimento de produtos/serviços, de determinação do preço de venda, de seleção de canais de distribuição e de definição do esforço promocional. Abarca, desta forma, atividades que são desenvolvidas antes da produção e durante a transferência de posse do vendedor ao consumidor ou usuário;

·       que o Marketing não acaba com a venda, com a entrega física do produto/serviço. A função do Marketing continua na pós-compra, com a avaliação e controle das necessidades dos consumidores e a análise da eficácia dos programas mercadológicos implementados;

·       que toda a empresa com fins lucrativos deve ter planos de Marketing que visem ganhos mútuos: lucro para si e satisfação para o consumidor. As empresas sem fins lucrativos devem utilizar o Marketing, perseguindo benefícios bilaterais: satisfação do usuário e manutenção de sua imagem institucional;

·       que a concorrência também é considerada pela empresa que adota o conceito de Marketing, porque além da sua função de atender eficazmente a demanda, tem como objetivos manter e ampliar a sua participação no mercado. Citando RIES & TROUT (1986): "Para ter sucesso hoje em dia, uma empresa precisa ser orientada para o concorrente. Deve procurar seus pontos fracos e lançar contra eles os seus ataques de Marketing".

VAMOS NA ORIGEM: AMA-American Marketing Association

Pela primeira vez em quase 20 anos, a American Marketing Association (Associação Americana de Marketing) atualizou sua definição de marketing para colocar grande ênfase no poder de relacionamentos duradouros com os clientes. A mudança deixou muitos profissionais de marketing e analistas com o mesmo sentimento: já era mais do que hora.

Essa mudança deveria ter acontecido 15 anos atrás, diz Robert Passikoff, Presidente da consultoria em pesquisa Brand Keys. Os novos níveis de marketing não estão caindo para sustentar os níveis de rentabilidade. Essa mudança de definição reconhece que o valor do cliente é o que comanda o mercado.

A American Marketing Association é uma organização respeitada, composta por 38.000 membros e existe há mais de sessenta anos. Muitos profissionais a vêem como o órgão que estabelece as práticas e a educação relacionados a marketing.
A definição de marketing anterior da AMA, adotada desde 1985, era: Marketing é o processo de planejamento e execução de conceitos, precificação, promoção e distribuição de bens, idéias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das empresas.

A nova definição de marketing, anunciada na AMAs Summer Educators Conference, em agosto/2013, é: Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders.

Jack Hollfelder, Diretor Sênior de Publicações na American Marketing Association, descreve a mudança na definição como a passagem de uma orientação em transações para uma que dá foco ao cliente. A tecnologia e o marketing têm mudado rapidamente durante os últimos 5 a 10 anos. A definição de 1985 deixou de ser suficientemente completa. A nova definição insere o cliente no marketing de forma mais clara.

Adam Herman, Vice Presidente Sênior e Diretor de Mídias Integradas da agência de propaganda Beyond Interactive, diz que a nova definição é um reflexo do que já vem sendo feito. A nova definição da AMA é extremamente adequada para a maioria das marcas, quando diz que o marketing deve ser orientado ao cliente e não à marca, ele diz. Esse novo foco no cliente, o qual as marcas de sucesso já praticam há alguns anos, coloca a devida ênfase no grupo que possui o verdadeiro poder na equação vendas aqueles que compram os produtos, e não os que vendem.

Jeff Weider, chefe da Consultoria de Estratégias de Medição/Pesquisa de Práticas em Marketing de Relacionamento do Carlson Marketing Group, vê a definição da AMA como uma grande mudança no reconhecimento de poder do cliente. O novo foco é agora na gerência de relacionamentos com clientes, o que é uma mudança enorme em relação à antiga definição, ele diz.

Praticando o que se prega

Com a atualização da arcaica definição de marketing da AMA e o estabelecimento de um padrão voltado a todos os setores industriais, ela fará mudanças internas por conta própria? Hollfelder diz sim. Os orçamentos de marketing da AMA aumentarão, e os departamentos de marketing e vendas trabalharão juntos de forma mais próxima.

É importante para Vendas saber o que o Marketing faz, e o Marketing precisa saber os desafios que o pessoal de vendas enfrenta. Os profissionais de vendas são as pessoas mais próximas aos clientes, diz Hollfelder.

Indicadores ocupam papel central

A definição atualizada traz o assunto da aferição de resultados para frente da discussão. Há ferramentas disponíveis para se medir os resultados de CRM e de campanhas de email, e a nova definição de marketing trará mais atenção a isso. Hollfelder acredita que as empresas olharão para os recursos de medição para tornar o marketing justificável. Marketing pode mostrar seus resultados e ser medido.

Os peritos no assunto ainda vêem a alocação de mais dinheiro, antes destinado a anúncios, para interações relevantes, que entreguem valor para o cliente. Esse processo estava ocorrendo bem antes da mudança na definição, mas agora é oficialmente reconhecido por todo o setor, diz Weiner. As pessoas já estão enviando campanhas mais personalizadas, ele diz. A mudança na definição é uma concretização do que já vem acontecendo naturalmente.

Da próxima vez, diz Hollfelder, a definição será atualizada muito mais rapidamente.

  

Referências Bibliográficas

AMA-American Marketing Association. Apud. STANTON, William John. Fundamentos de Marketing. São Paulo: Pioneira, 1980, 2v.

BERRY, D. Marketing Mix for 90 adds an 2Cs to 4Ps. Marketing News, Dec. 24, 1990.

CUNDIFF, Edward William. Marketing básico: fundamentos. São Paulo: Atlas, 1977.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento e controle. São Paulo: Atlas, 1994, 4^ª Edição.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. São Paulo: Atlas, 1991.

LENDREVIE, Jacques e outros. Mercartor: teoria e prática do Marketing. Lisboa: Publicações Dom Quixote, 1993.

LEVITT, Theodore. Como comercializar produtos intangíveis e aspectos intangíveis dos produtos. Exame, p. 49-54, 09 ago. 1981.

PENTEADO FILHO, José Roberto Whitaker. Marketing de idéias: a promoção da produtividade no Terceiro Mundo. São Paulo: Pioneira, 1983.

RICHERS, Raimar. O que é Marketing. São Paulo: Ed.Brasiliense, 1981.

RIES, Al & TROUT, Jack. Marketing de Guerra. São Paulo: McGraw-Hill do Brasil, 1986.

SANTANA, Armando. Propaganda, teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira, 1977.

SOUZA, Francisco Alberto Madia de. Introdução ao marketing de 6ª geração. São Paulo: Makron Books, 1994.

STANTON, William John. Fundamentos de marketing. São Paulo: Pioneira, 1980.

VAVRA, Terry G. Marketing de Relacionamento: aftermarketing. São Paulo: Atlas, 1993.

  

Texto adaptado de:

COSTA, Jane Iara Pereira da. Marketing Integrado. Material para o “Curso de Especialização para Gestores de Instituições de Ensino Técnico – SENAR”. Florianópolis: EPS/UFSC, 2001.