003002 - MARKETING INTEGRADO e FOCO no CLIENTE

A evolução nas abordagens do Marketing progressivamente incluiu a importância do cliente nas estratégias empresariais. Porém, esta não é uma particularidade do Marketing mas de todas as funções decisórias de uma empresa. Por tratar do mercado, não se quer dizer que o Marketing seja “o dono do cliente”; todas as funções organizacionais devem ter no cliente o foco dos negócios. Nesta intenção, diversos termos permeiam a terminologia do ambiente dos negócios, o que pode ocasionar algumas confusões. Valem algumas considerações quanto a ações de gestão direcionada para clientes.

Aproximar-se cada vez mais do cliente para conhecer suas necessidades e percepções a respeito dos produtos/serviços, atendê-las plenamente e/ou até mesmo surpreender com algo inesperado a ponto de encantá-lo, é hoje a máxima preocupação do Marketing em empresas que têm decidido orientar-se para o mercado.

Expressões como Marketing Integrado, Market-In e Endomarketing são amplamente divulgadas. Nos tempos atuais, são bastante consideradas por empresas que pautam suas ações na conquista, manutenção e retenção de seus clientes, através de programas que permeiam os diversos níveis da organização em busca da qualidade total e a conseqüente fidelidade de seus consumidores e usuários.

O que na prática existe é uma confusão no entendimento desses termos, uma falta de visão integrada, de padronização de terminologia. A área da Produção, por exemplo, utiliza Market-In nos programas de qualidade como um elemento do Controle da Qualidade na empresa como um todo. A área de Recursos Humanos, aos poucos, passa a interessar-se pelo Endomarketing, como forma de motivação, enquanto que, desde há muito, a área do Marketing utiliza o termo Marketing Integrado como filosofia empresarial. No fundo, são abordagens semelhantes para rótulos distintos.

Marketing Integrado e Market-In

Marketing Integrado, de acordo com KOTLER (1994), tem duplo significado: primeiro, as várias funções do Marketing-Mix devem ser integradas entre si e de acordo com o ponto de vista do cliente. Segundo, a área de Marketing deve estar bem integrada com os outros departamentos da empresa, levando a todos o reconhecimento da importância do consumidor. Assim, este é o conceito no qual o consumidor é o centro de todas as atividades da empresa.

Market-In é outra denominação utilizada com esse sentido: é o "tipo de gerenciamento de empresas baseadas naquilo que o mercado quer. As necessidades do cliente, suas expectativas, suas exigências – sejam elas grandes ou pequenas – têm que penetrar e permear todas as funções da companhia. Todos os funcionários da companhia têm que estar a par do que o mercado deseja e, conseqüentemente, têm que concentrar seus esforços na satisfação destas exigências". (MANUAL BANAS, 1993).

A empresa que adota o conceito de Marketing dirige seu planejamento, políticas e operações para o atendimento das necessidades e desejos do mercado consumidor. Para atender a satisfação dos consumidores/usuários, a organização deve unificar esforços em todos os seus níveis.

O Marketing Integrado exige uma adequada sincronia interna dos diversos setores da empresa (em todos os níveis), a fim de que sejam estabelecidas as metas a serem alcançadas. Uma vez definida uma ação conjunta, todos passam a ser co-responsáveis pelo sucesso final dos produtos e/ou serviços junto ao público-alvo. Todos devem estar conscientes de que a empresa depende do mercado para sobreviver e justificar sua existência. Portanto, do esforço individual e coletivo vão depender os resultados empresariais, que devem gerar lucros mútuos (para a organização e para os consumidores).

O Marketing Integrado requer mudanças comportamentais na percepção de que todos na empresa têm uma parcela considerável de responsabilidade a respeito do que e como os produtos e serviços são produzidos e vendidos.

Esta orientação de todas as atividades para o cliente deve ser adotada inicialmente pelos níveis decisórios mais altos e daí deve ser irradiada para os outros níveis. É necessário que haja uma consciência de orientação para o mercado, no sentido de cima para baixo. A implantação do Marketing Integrado será desta forma rápida e eficazmente absorvida, e os resultados direcionados mais facilmente alcançados.

Ao voltar-se para o mercado orientando suas ações para os clientes, a empresa se prepara para atender de modo efetivo as necessidades e/ou desejos dos consumidores, informações que são obtidas através de técnicas de pesquisa mercadológica, como ponto inicial de todas as suas atividades.

É com a pesquisa de mercado, realizada através de mecanismos formais ou não, sistematizada ou eventual, que a empresa poderá determinar as tendências do mercado e, ao acompanhá-las, poderá manter ou ampliar seus produtos/serviços, garantindo e/ou expandindo a sua participação no mercado.

Para que seja possível colocar a empresa neste estágio de evolução do Marketing, pensando e agindo em razão das demandas de seus clientes externos, é imperativo desenvolver o que se convenciona denominar de Endomarketing.

Endomarketing ou Marketing Interno

O Endomarketing, ou Marketing para o público interno das empresas, deve ser implantado através de programas dirigidos à promoção, entre os funcionários, de valores orientados para servir cada vez melhor ao cliente, de tal modo que absorvam a filosofia do Marketing na sua amplitude. Antes mesmo de planejar e implementar programas de Marketing para a empresa atuar no mercado, deve-se desenvolver o Marketing Interno – Endomarketing.

Para KOTLER (1994), "Marketing Interno é a tarefa bem-sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários capazes de servir bem os clientes". Esta definição sugere a indispensável integração entre o desenvolvimento das ações levadas a efeito pela área de Recursos Humanos com as de Marketing.

Para conseguir isso, a empresa deve iniciar pela análise de seus clientes internos em termos de suas necessidades, relacionamentos interdepartamentais, entendimento das políticas da empresa, dos objetivos colimados para a organização como um todo e em particular para a área do Marketing, dentre outros aspectos. Isto equivale a dizer que, para implementar de maneira global em uma empresa o conceito de Marketing que considera o cliente como foco de todas as suas ações, deve-se iniciar pela execução de uma pesquisa do clima organizacional, baseada nos clientes internos. A partir de seus resultados será possível determinar o programa a ser executado pelo Endomarketing, na busca do envolvimento de todos os funcionários para atingir as políticas e metas relacionadas com o mercado.

O Endomarketing é uma importante arma a ser utilizada para integrar os esforços de uma empresa na busca da qualidade total, no que se refere à implantação do programa. A atuação da área de Marketing em programas de qualidade é imprescindível, uma vez que as pessoas podem ser convencidas a "comprar" a idéia de que devem voltar-se para a qualidade, eliminando-se, com isso, as resistências a mudanças. Quando o trabalho de sensibilização é feito de maneira adequada, cada pessoa faz a sua parte, satisfeita.

Para CERQUEIRA (1994), o Endomarketing é definido por como um conjunto de "projetos e ações que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento de seus funcionários com o desenvolvimento adequado das suas diversas tecnologias...". Sua operacionalização pode contemplar, por exemplo, os seguintes objetivos:

·       manutenção de um clima organizacional que valorize e reconheça os valores das pessoas;

·       estabelecimento de novas culturas e valores para a organização;

·       tornar a empresa competitiva, através da obtenção de níveis desejáveis de produtividade, a partir da adoção do conceito de qualidade;

·       eliminar ou reduzir conflitos que possam afetar o sistema organizacional, através do estabelecimento de canais adequados de comunicação interna e interpessoal, perfeitamente integrados;

·       contribuir para a melhoria dos relacionamentos interpessoais entre os colaboradores da empresa;

·       promover a gestão dos Recursos Humanos, dentro do enfoque de participação;

·       implantação de ações gerenciais preventivas e corretivas para o alcance de objetivos estratégicos estabelecidos.

Através da operacionalização do Endomarketing, uma organização poderá conseguir o comprometimento dos funcionários para com o sistema organizacional, ao melhorar a comunicação interna, promover relacionamentos e servindo como base motivacional. Este comprometimento, muito mais do que simplesmente uma promessa, deve ser consolidado através da compreensão das pessoas da importância das principais políticas da empresa – o atendimento pleno das necessidades e expectativas de seus clientes em relação à qualidade de seus produtos e serviços. A qualidade passa a ser encarada como responsabilidade de cada um dentro da empresa, como objetivo pessoal.

Vendas X Marketing

O conhecimento do Marketing no Brasil já não é tão recente a ponto de justificar a persistência de confusões entre a sua definição e a de Vendas. Até mesmo para grande número de empresários ainda não está bastante clara esta diferenciação. O esclarecimento, na prática, destes termos é imprescindível, porque do seu entendimento correto é que decorrem os acertos da missão das empresas, da sua cultura organizacional e de seus valores básicos (valores, crenças e normas). Veja-se Quadro a seguir.

O quadro apresentado destaca os elementos diferenciais que permitem afirmar se uma empresa tem incorporada à sua cultura as Vendas ou o Marketing.

Dessa forma, pode-se considerar a postura que a empresa assume em relação às suas atividades e ao mercado, dependendo da ênfase dada na gestão de seus negócios e no seu relacionamento com o mercado.

É facilmente identificável se a empresa opera dentro de uma mentalidade, de uma filosofia baseada no Marketing, ou ainda se volta somente para a função de Vendas.

Também se pode concluir com clareza que o Marketing tem uma conotação muito mais ampla do que vendas, sendo esta uma meta a ser alcançada. O desejável é que, independentemente do porte e do tipo de produto/serviço que comercialize, a empresa se adapte às novas recomendações de orientação de suas atividades com base no conceito de Marketing, como forma de reconhecer a importância de seu mercado consumidor, para sua sobrevivência, manutenção de situação ou de expansão de suas atividades.

Recomenda VAVRA (1993) que "o Marketing deve mudar a mentalidade de completar uma ‘venda’ para a de iniciar um ‘relacionamento’; de fechar um negócio para construir lealdade". O autor afirma que a maioria das empresas ainda dedica maior atenção para a simples conquista, ou seja, para a obtenção de novos clientes para determinada marca, produto ou serviço. São raras as empresas que já incorporaram o espírito das atividades pós-marketing, quando, além de dedicarem atenção a maximizar a satisfação dos clientes atuais, colocam a figura do cliente no papel central de suas ações, passando a considerar e ouvir sempre sua opinião.

"Pós-Marketing é o processo de proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação à satisfação e respondidos. O objetivo do pós-marketing é construir relacionamentos duradouros com todos os clientes." VAVRA (1993).

Tão importante quanto a venda, nos dias de hoje, é a interação continuada da empresa com seus clientes na pós-venda. Isso se caracteriza como uma ação de Marketing de Relacionamento, indispensável caso a empresa pretenda contar com oportunidades continuadas de negócios com o cliente que adquire seus produtos e serviços.

Elementos Diferenciais	Vendas	Marketing
Ação	A empresa primeiro define o produto e/ou serviço e só depois é que pensa como vendê-lo de maneira lucrativa.	A empresa primeiro estabelece o que o cliente deseja e então define a maneira de fabricar e vender, com lucro, um produto que atenda as expectativas do mercado.
Ênfase (Foco)	No produto.	Nas necessidades dos clientes.
Meios	Baseia-se na promoção e nas vendas.	A base é o Marketing Integrado (esforços em todos os níveis). Market-In.
Fim	Obtenção de lucros através do volume de vendas.	Obtenção de lucros através da satisfação e manutenção do cliente.
Mentalidade	Interna, voltada para a empresa.	Externa, voltada para o mercado.
Interesse	Atender os objetivos da empresa.	Atender os objetivos de lucro da empresa, as necessidades do mercado e gerar novas necessidades.
Situação	Mercado produtor/vendedor - a empresa impõe as condições. As quantidades são insuficientes para suprir a demanda do mercado.	Mercado comprador - quem impõe é o consumidor porque existem opções de compra. As quantidades e variedades ofertadas são maiores que a demanda.
Dimensão	É uma parte do composto promocional. É uma função do Marketing.	Envolve todos os elementos do composto mercadológico, inclusive a venda (atividade fim).

Recomendações para a Adoção do Marketing

Dentro do que se estipula adequado para as empresas que pretendem sobreviver em um mercado onde a competitividade cada vez mais se acirra, algumas idéias podem ser adotadas de forma a assegurar o sucesso de produtos e serviços. O importante é reconhecer que tudo e todos em uma empresa precisam estar voltados e em sintonia com o mercado, com os clientes, não apenas os atuais, mas também os potenciais.

As mesmas bases que podem assegurar a sobrevivência de uma empresa são as que podem ser acionadas quando os objetivos estratégicos estiverem voltados para a expansão das atividades e a ampliação dos mercados atendidos.

Como conquistar clientes?

·       oferecendo produtos novos para o mercado;

·       apresentando o produto de forma atraente;

·       oferecendo serviços de forma e em ambientes adequados;

·       vendendo a preços compatíveis com o mercado, com as expectativas e exigências dos clientes;

·       fixando preços de acordo com a qualidade do produto ou serviço;

·       realizando promoções de vendas;

·       comunicando-se através de propagandas bonitas e criativas.

Como manter clientes?

·       aperfeiçoando constantemente produtos e serviços;

·       buscando de forma permanente a satisfação das necessidades e expectativas dos clientes;

·       procurando diferenciar-se através:

·       qualidade de produtos/serviços,

·       qualidade do atendimento,

·       inovações tecnológicas,

·       preço, prazos, tempo de entrega, benefícios, disponibilidade, garantias, assistência técnica;

·       preocupando-se com o cliente durante a negociação e na pós-venda;

·       adotando política de diversificação de produtos/serviços;

·       valorizando o relacionamento com os clientes;

·       efetuando pesquisas junto ao consumidor.

Como encantar o cliente?

1. Desenvolvendo o conceito de cliente interno

·       treinar todos os funcionários, não apenas a equipe de vendas;

·       a empresa deve primeiro olhar para si e aprimorar suas relações com os funcionários.

2. Desenvolvendo o conceito de marketing integrado

·       todos na empresa devem pensar em termos de clientes;

·       procurar a satisfação total do cliente;

·       colocar o atendimento ao cliente, com qualidade, em primeiro lugar em tudo e com todos;

·       buscar sempre a excelência no tratamento aos consumidores.

3. Alterando atitudes perante o mercado (ativa ao invés de passiva)

·       deixar de trabalhar em função apenas do que o cliente pergunta;

·       o pessoal de frente deve interagir com os clientes para melhor atender suas necessidades;

·       antecipar-se às demandas dos clientes;

·       diferenciar-se por serviços agregados, serviços de pós-venda;

·       ampliar o conceito de qualidade de produtos e serviços.

4. Ouvindo permanentemente os clientes (internos e externos)

·       instituir canais diretos de comunicação;

·       descobrir problemas, dar sugestões, aconselhar;

·       aprimorar o relacionamento com os clientes;

·       realizar pesquisas permanentes junto ao mercado consumidor.

5. Desenvolvendo programas permanentes de treinamento

·       promover cursos para capacitar o pessoal que trata diretamente com o cliente;

·       preparar os recursos humanos para aprender a usar o que o cliente diz, para cativá-lo;

·       oferecer treinamento para usuários.

Referências Bibliográficas

CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educação e cultura para a qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark Ed., 1994.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1994.

MANUAL BANAS. Dicionário da qualidade. Revista Controle da Qualidade. São Paulo: Editora Banas, dez./1993.

Texto adaptado de:

COSTA, Jane Iara Pereira da. Marketing Integrado. Material para o “Curso de Especialização para Gestores de Instituições de Ensino Técnico – SENAR”. Florianópolis: EPS/UFSC, 2001.