Não
existe definição acordada universalmente, para o que seja a prática empresarial
focalizada no relacionamento com clientes. E, certamente não porque se trata de
algo que tenha sido definido recentemente... Leonard Berry foi o que primeiro
trouxe o conceito de Marketing de Relacionamento quando descreveu em 1983, uma
abordagem de longo prazo para o marketing. Muitos desde então vêm arranhando o
termo em tentativas de encontrar uma definição. Parece ainda que são
tentativas, porque o Marketing de Relacionamento ainda está longe de ter uma
definição que seja totalmente convergente. Talvez pela própria característica
daquilo que trata (relacionamento com clientes) e os meios que dispõe
(tecnologia de comunicação) para atingir este objetivo.
Veja como os principais
especialistas definem o termo e que o mundo empresarial tem como conceito.
As definições seguintes são sugeridas pelas
principais autoridades no campo de estratégias de cliente. Elas representam
perspectivas diferentes na teoria e prática de gerência do relacionamento de
clientes. Até recentemente, CRM foi comumente entendido como Marketing do
Relacionamento de Cliente (Customer Relationship Management). Atualmente, é
mais provável ser entendido como um acrograma para Gerência do
Relacionamento de Clientes (Customer Relationship Management). Porém,
existem algumas nuances importantes para alguns, como as definições que os
especialistas a seguir sugerem. A seleção não é exaustiva mas traz, entretanto,
a riqueza de significados e associações que estão ligados ao conceito.
Adrian
Payne em “Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service and
Marketing Together” (1991)
Payne,
um dos pioneiros principais de Marketing de Relacionamento na Europa, escreveu
alguns textos, sementes no assunto. Ele define sua visão de Marketing de
Relacionamento como segue:
"Marketing
de Relacionamento trata sobre como maximizar o valor do cliente para a empresa,
criando, construindo e prolongando relacionamentos de clientes com o fim de
vender mais, fazer venda-cruzada, e mantendo clientes em longo prazo."
Identifica
várias características-chave do Marketing de Relacionamento:
* O
movimento de uma abordagem de uma transação para uma de relacionamento, como
uma série contínua de transações em lugar de uma transação individual.
* O
movimento de uma abordagem funcional para uma abordagem funcional cruzada –
reconhecendo que outros mercados, diferentes do mercado de clientes, precisam
ser tratados.
* Uma visão holística centrada
no cliente, em lugar de uma centrada no produto - reconhecimento que
atendimento ao consumidor, marketing e qualidade precisam ser trazidos juntos e
aproximados de modo coerente, em lugar de gerenciados de um modo discrepante
dentro dos silos funcionais.
* Com a abordagem
tradicional, objetivos funcionais são aperfeiçoados sem referência das
necessidades da organização como um todo. Por exemplo, um departamento pode
estar esforçando para conformar uma especificação de qualidade, mas isto não é
necessariamente um objetivo favorável do ponto de vista da empresa – ou,
realmente o do cliente.
Regis McKenna em “Relationship Marketing” (1991)
Regis McKenna estabeleceu uma reputação
internacional durante as décadas passadas como um pensador e defensor do
marketing. Sua visão é que o relacionamento é a próxima fase na evolução do
marketing no centro das atividades corporativas. Ele descreve isto como um
aspecto fundamental de fazer negócio, algo que devia impregnar o negócio
inteiro, de cima para baixo. E mais, não é algo que pode ser apropriado por uma
função única, mas uma prática que deve permear todas as partes da organização.
"Marketing é construir e sustentar infra-estrutura dos relacionamentos de
clientes. É a integração de clientes à empresa, desde o projeto,
desenvolvimento, processos industriais, e de vendas. ... Todos os empregados
precisam estar no negócio de construir relacionamentos de clientes."
Terry Vavra em
“Marketing de Relacionamento: Aftermarketing” (1993)
O autor sugere a conotação de Marketing de
Relacionamento como “pós-marketing”, e o define como “o processo de
proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que
são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser
identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação à satisfação e
respondidos. O objetivo do pós-marketing é construir relacionamentos duradouros
com todos clientes.”
Martin
Christopher em “Relationship Marketing for
Competitive Advantage” (1995)
Christopher coloca Marketing de Relacionamento
como uma visão mais ampla de marketing, que soma várias dimensões à visão
convencional. Ele rompe a idéia de marketing sendo a responsabilidade de um
departamento:
"Provavelmente
nós devíamos pensar em termos de gerência de relacionamentos tanto como em
Marketing de Relacionamento – e gerência de relacionamentos necessita de
abordagens funcionais cruzadas, baseadas em processos."
Ao
mesmo tempo, Christopher e seus colegas introduziram uma visão mais ampla dos
mercados – a estrutura dos Seis Mercados esboçados que são o interno, de
referência, influenciadores, empregados, fornecedores e de clientes.
Este modelo propõe que para sustentar valor de
clientes, não é suficiente apresentar uma boa frente de contato para quem você
está vendendo algo. A organização tem que construir relacionamentos com
fornecedores, indivíduos dentro do negócio, profissionais que poderiam
recomendar sua empresa, e assim por diante.
Christopher diz que Marketing de Relacionamento
exige dos tradicionais profissionais de marketing mudanças no modo em
trabalham:
"Eles têm que perguntar o que eles precisam
fazer a fim de se tornarem um fornecedor preferido ou um entre as escolhas
possíveis – para assegurar que clientes continuem voltando, sem ter que serem
procurados todas às vezes para comprar."
Isso significa que profissionais de marketing
devem pensar seus processos, sobre valor de cliente, antes de estarem
acostumados a enfatizar valor de marca. Na arena do business-to-business, consolidação
através de fusões e aquisições significa isto: “… os grandes sujeitos estão
ficando grandes, e eles estão buscando reduzir sua base de fornecedores – eles
querem fazer negócio com menos fornecedores."
Ian Gordon em
“Relationship Marketing” (1998)
Consultor
canadense com diversas publicações, define que o “Marketing de Relacionamento é
o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes
individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de
parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma
contínua colaboração entre fornecedores e clientes para a criação e o
compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento
organizacional.”
Merlin Stone e Neil Woodcock em
“Relationship Marketing” (1998)
Indicam (consultores britânicos) que o Marketing
de Relacionamento “é o uso de uma ampla gama de técnicas e processos de
marketing, vendas, comunicação e cuidado com o cliente para:
- Identificar
seus clientes de forma individual e nominal.
- Criar
um relacionamento entre a sua empresa e esses clientes – um relacionamento
que se prolonga por muitas transações.
- Administrar
esse relacionamento para o benefício dos seus clientes e da sua empresa.”
Este professor e consultor sueco reconhece que o
Marketing de Relacionamento foi uma inovação que eclodiu internacionalmente nos
anos 90, mas que certamente a percepção do que realmente é, não seguiu o mesmo
caminho. Assenta que os valores fundamentais do Marketing de Relacionamento
são: Colaboração de longo prazo para ganhar-ganhar, reconhecimento de todas as
partes envolvidas num relacionamento são ativas, e, que relacionamentos e
valores de serviço substituem valores burocrático-legais.
“O
Marketing de Relacionamento Total (TRM - Total Relationship Marketing) é o
marketing baseado em relacionamentos, redes e interações, reconhecendo que
marketing está envolvido no gerenciamento global de redes da organização de
vendas, mercado e sociedade. Está direcionado para relacionamentos
ganhar-ganhar com clientes individuais, e o valor e criado conjuntamente pelas
partes envolvidas. Transcende os limites entre disciplinas e funções
especialistas”.
Robert
Shaw em "Measuring and Valuing
Customer Relationships" (1999)
A definição de CRM indicada tem dupla intenção:
ser prática, no sentido de estar baseada em processo, e discutível, por
refletir o que vem ocorrendo no mundo real. Reforça também o significado de negócio
nas atividades de organizações.
"Gerência do Relacionamento de Clientes (CRM)
é um processo interativo para alcançar o equilíbrio ótimo entre investimentos
corporativos e a satisfação de clientes, necessário à geração do máximo lucro.
O CRM envolve:
*
medição de entradas e saídas de todos os processos envolvidos no negócio - inputs
através de todas as funções inclusive marketing, custos de vendas e serviços,
e, outputs em termos de rendimento de clientes, lucro e valor.
*
aquisição e atualização contínua do conhecimento das necessidades de clientes,
motivação e comportamento durante todo o ciclo de vida do seu relacionamento
com o negócio (se possível até depois deste tempo).
* aplicação do conhecimento de
cliente para melhorar continuamente a performance através de um processo
de aprendizagem dos sucessos e fracassos.
* integração das atividades de
marketing, vendas e serviço para alcançar uma meta comum.
* implementação de sistemas
apropriados para manter a aquisição do conhecimento de clientes,
compartilhando-o e medindo a efetividade da CRM.
* flexibilização constante do
equilíbrio entre entradas (inputs) de marketing, vendas e serviço em
face das variações de necessidades dos clientes para maximizar lucros."
Um ponto forte de uma definição, é que ela deve
sugerir uma cadeia de causas prováveis: ligando inputs à motivação do
comportamento de clientes e estes, aos outputs. Tais inputs podem ser
divididos em quantidade e qualidade de atividades. A concentração em aspectos
emocionais do relacionamento de clientes mudou a ênfase sobre qualidade de inputs,
considerando agora aspectos de satisfação. Sozinha, a idéia pode até
produzir lucros mais altos, mas é mais provável que aspectos mais concretos
devam ser tratados. Profissionais de marketing tenderam a concentrar mais em
assuntos de quantidade, como freqüência de exposição de TV ou volume de mala
direta. Isoladamente, inputs crescentes em quantidade não criarão
aumentos sustentáveis de lucros em longo prazo.
COMO EMPRESAS INTERPRETAM CRM
A cobertura que vem recebendo o assunto de gestão
e Marketing de Relacionamento de clientes poderia sugerir que existe uma
definição estável desta atividade. Isto está longe de ser verdade. Existe uma
diversidade considerável no meio de gerentes quanto a metas e ações que
constituem esta abordagem.
Uma pesquisa foi empreendida pelo Dr. Robert Shaw
da Business Intelligence, na qual 131 executivos seniores no Reino Unido, EUA e
a Europa eram questionados sobre o alcance de assuntos estratégicos-chave, especialmente
aqueles relativos a gerenciamento, marketing e medidas de clientes. Como parte
da pesquisa, os respondentes eram solicitados a dar definições livres de sua
compreensão do Marketing de Relacionamento.
Uma característica notável deste exercício foi a
diversidade de definições que rendeu. Da amostra total de 131 gerentes, 53
disseram que eles não conheciam - uma acusação ao modo que este assunto se
desenvolveu sem qualquer rigor. Entre aqueles que responderam, os aspectos mais
freqüentemente mencionados bateram somente em 11 registros, mostrando que estão
longe de serem um consenso para o tema.
Existe também ampla evidência da confusão sobre o
conceito do Marketing de Relacionamento e do exagero no mercado. Uma resposta
típica, demonstrando as expectativas não realísticas eram: "Honrando
compromissos da empresa para com outras empresas, pois eles eram compromissos
pessoais entre você mesmo e outros indivíduos." Semelhantemente, resposta
de um exagero infetado era: "A captura não intrusa de informações dos
clientes principais para o desenvolvimento de proposições de serviço através da
revelação de demanda não visível."
Um diretor administrativo na pesquisa forneceu uma
resposta que com precisão sobre o assunto: "O termo costumava descrever um
comportamento desejado que normalmente carece de substância. As equipes de
vendas/marketing falam sobre isto, mas não entendem. É usualmente indicativo de
estratégias dirigidas por frases de propaganda."
Se os
benefícios genuínos da gerência de relacionamentos de clientes devem ser
obtidos, é crítico que diretores de nível sejam providos com um conjunto
coerente e provável de ações e resultados.
MARKETING
DE RELACIONAMENTO DE CLIENTES ou GERENCIAMENTO DO RELACIONAMENTO
COM O CLIENTE
?
São
reconhecidas as duas expressões. Em muitos contextos, elas são quase
intercambiáveis. Às vezes, uma empresa usará "gerenciamento do
relacionamento com o cliente" porque ela não quer transmitir a idéia que
logo se associa à palavra "marketing". Em outros casos, por exemplo,
no setor de organizações governamentais, marketing não é uma disciplina
totalmente aceita, de forma que a expressão gerenciamento do relacionamento
(aplicado a clientes, contribuintes etc.) é preferida. Assim se posiciona Stone
(1998), argumentando que o Marketing de Relacionamento enfoca o uso de técnicas
específicas de marketing, enquanto o gerenciamento do relacionamento com o
cliente descreve como toda a organização funciona junto ao cliente. Preferimos
não nos envolver nesse debate, principalmente porque a prática do Marketing de
Relacionamento está evoluindo rapidamente, e independente do que se atribua à
sigla CRM, os pressupostos conceituais são os mesmos: foco no relacionamento
com clientes para a geração de resultados.
Material adaptado
de:
ECCS, European
Centre for Customer Strategies. UK: ECCS, 2000.
REFERÊNCIAS
BIBLIOGRÁFICAS
CHRISTOPHER, Martin, PAYNE,
Adrian, CLARK, Moira, PECK, Helen. Relationship marketing for competitive
advantage: winning and keeping customers. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1995.
GORDON, Ian. Relationship
marketing. USA: John Wiley & Sons, 1998
GUMMESSON, Evert. Total
relationship marketing: from the 4Ps – product, price, promotion, place – of
traditional marketing management to the 30Rs – the thirty relationships – of
the new marketing paradigm.
McKENNA, Regis. Marketing de
Relacionamento. Estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. Rio de
Janeiro: Campus, 1992.
PAYNE, Adrian, CHRISTOPHER,
Martin, e BALLANTYNE, David. Relationship marketing: bringing quality, customer
service and marketing together. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1991.
STONE, Merlin. Relationship
marketing. U.K.: Kogan Page, 1998.
VAVRA, Terry G. . Marketing
de Relacionamento: aftermarketing. São Paulo: Atlas, 1993.
Profa. Enga. Olga Regina Cardoso, Dra.
CTC/EPS
Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC
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