003003 - AMBIENTE de MARKETING: As Variáveis Mercadológicas

Entende-se por Ambiente de Marketing tudo que está ao redor das atividades de uma empresa. O ambiente é vulnerável a diversos acontecimentos e situações que colocam a empresa perante a um cenário de mudanças constantes. Este ambiente caracteriza-se por mudanças, ameaças e oportunidades. Identificar tais variáveis é importante para as empresas observarem o mercado de forma mais profunda, planejar estratégias e implementarem ações que aumentem a vantagem competitiva de seus produtos.

Os administradores, ao tomarem decisões gerenciais de Marketing, estão sujeitos a influências ou pressões internas e externas à organização. A essas influências convenciona-se denominar de variáveis mercadológicas, que afetam as empresas, independentemente de seu tamanho ou ramo de atividade.

Alguns autores chamam estas forças de Componentes do Ambiente de Marketing, ou seja, onde as empresas estão inseridas, planejam e operam seus sistemas de produção e vendas. Ao considerar o Ambiente de Marketing de uma empresa, KOTLER (1993) afirma que são forças e agentes que estão fora do controle do Marketing e que afetam a habilidade da empresa em desenvolver e manter relações com os seus consumidores-alvo. Estes componentes também podem ser chamados de Variáveis Mercadológicas, por se caracterizarem como elementos dinâmicos.

Variáveis mercadológicas internas ou controláveis são as que podem ser administradas de acordo com os interesses da empresa. São apontadas como variáveis controláveis: o produto, preço, pontos de distribuição, composto promocional e a pesquisa mercadológica.

Variáveis mercadológicas externas, consideradas incontroláveis, que compõem o Macroambiente de Marketing, são aquelas que limitam as decisões do administrador mercadológico, por estarem fora da sua possibilidade de controle. Apenas podem ser reconhecidas e algumas vezes é possível prever a sua direção e intensidade, mas não podem ser impedidas de ocorrência, e dificilmente seus efeitos poderão ser exatamente quantificados. Estas variáveis exercem influências sobre a empresa como um todo e em especial sobre o Marketing.

As variáveis mercadológicas externas, incontroláveis, que exercem influências sobre as empresas um como todo, e em particular sobre a área mercadológica, podem ser citadas como a seguir.

AMBIENTE POLÍTICO E LEGAL

Os empresários estão conscientes de que as leis e o próprio clima político do país afetam as empresa e, por conseqüência, o mercado dos seus produtos. São significativas as influências emanadas da estrutura político-legal de um país sobre o Marketing.

A figura central desta estrutura é o governo que, pelo menos teoricamente, representa os desejos e necessidades dos cidadãos e promulga leis com o objetivo de bem atendê-los. A forma mais ou menos liberal de conduzir a política reflete-se na gestão das empresas.

As legislações federal, estadual e municipal exercem influências e pressões em vasta proporção na área mercadológica, porque, particularmente no Brasil, são inúmeras as leis que regulam as atividades econômicas. Estas leis podem dificultar as ações das empresas, por exemplo, quando: há congelamento de preços; os preços são controlados pelo governo; o crédito ao consumidor sofre restrições em relação a prazos ou produtos/serviços; as importações são desautorizadas ou limitadas; as alíquotas tributárias sofrem majoração; ações promocionais são controladas ou restringidas; alguns produtos são proibidos de comercialização em determinados pontos de distribuição, são impostas novas e inesperadas exigências legais, etc.

Também a legislação pode facilitar as empresas, através de, por exemplo: redução ou isenção de tributos; concessão de incentivos fiscais, de financiamentos, de subsídios; redução da taxa de juros para as pessoas jurídicas; de legislação específica (ex.: micro-empresas), etc.

 

AMBIENTE ECONÔMICO

O ambiente econômico é constituído por um conjunto de fatores que afetam o poder aquisitivo, padrões e decisões de compra de uma população considerada.

A situação econômica está intimamente ligada ao ambiente político-legal de um país. É sabido que os fatos econômicos exercem marcantes efeitos sobre as decisões mercadológicas porque, em última análise, determinam as ações e reações do mercado consumidor.

Para o Marketing, são relevantes os aspectos relacionados ao nível de crescimento econômico, de emprego/desemprego, distribuição de renda, pressões inflacionárias, custo do capital e programas governamentais, dentre outros.

A instabilidade econômica brasileira provocou nas empresas esforços diários de adaptação ao curso das tendências do ambiente econômico.

Em épocas de recessão, temerosos por um futuro incerto, os consumidores reduzem seus gastos, especialmente com produtos duráveis. Quando a inflação atinge patamares considerados altos, os consumidores adotam comportamentos diferentes, que variam desde a retração, quando não compram determinados produtos, até a maior rapidez possível nas suas decisões, com o objetivo de maximizar suas disponibilidades financeiras, protegendo-as de preços aviltados em compras futuras.

Em tempos de recuperação da estabilidade econômica, o consumo aumenta de modo global, reativando o setor produtivo. Quando a economia transparece estabilidade, os consumidores compram mais e com isso diversos setores produtivos alcançam crescimentos consideráveis.

 

AMBIENTE TECNOLÓGICO

É cada vez mais acelerado o impacto que a tecnologia tem exercido sobre o Marketing. A tendência é de aumentar cada vez mais, o que impõe às empresas uma constante vigilância, não apenas para conhecer os avanços, mas para adaptar-se, quando possível; e na impossibilidade, para poder dimensionar seus efeitos.

O ambiente tecnológico compreende as forças que demandam a geração de novas tecnologias e, com elas, o surgimento de novos produtos e serviços.

A tecnologia é considerada como uma das influências ambientais que age de forma mais intensa sobre o modo de vida e hábitos do consumidor. Por isso, o seu acompanhamento não deve ser negligenciado.

Além de sofrer os constantes efeitos do desenvolvimento tecnológico, o Marketing, por sua vez, provoca o surgimento e aplicação de novas tecnologias para que, cada vez mais e melhor, os produtos e serviços se ajustem às necessidades e desejos dos consumidores.

A tecnologia, fator crítico na área da produção, não é menos importante para o Marketing, pois fundamentalmente visa aumentar a qualidade dos produtos, ao lado da obtenção de crescentes níveis de produtividade.

A idéia que se tem da tecnologia como de "uma força de destruição criativa" exige dos profissionais de Marketing a observação constante das tendências tecnológicas, em função do seu ritmo acelerado. Inegavelmente, os avanços tecnológicos substituem tecnologias consideradas superadas com incrível rapidez, daí porque suas tendências e movimentos têm que ser avaliados e constantemente acompanhados em sua evolução.

A automação aplicada hoje em determinados setores produtivos tem causado significativas repercussões na oferta de produtos e serviços, agregando maior confiabilidade nos processos e resultando em maiores e melhores níveis de qualidade dos produtos/serviços colocados à disposição dos consumidores.

 

CONCORRÊNCIA

Em uma economia de livre iniciativa como a do Brasil, a concorrência não pode ser evitada. Nenhuma empresa está segura de que não vai enfrentar concorrência para um ou todos os seus produtos.

A área mercadológica deve estar sempre alerta para conhecer as empresas concorrentes, acompanhar a sua evolução e conhecer o máximo sobre seus produtos, métodos de distribuição e ações promocionais. Assim, convém sejam conhecidas as estratégias relacionadas com os elementos do Marketing-Mix do concorrente, através de pesquisas, testes de laboratório ou outras opções de busca de informação.

Quando não for possível enfrentar o concorrente em situação de igualdade, pelo menos devem ser conhecidos alguns detalhes do que a concorrência está fazendo em termos de Marketing e como está desenvolvendo seus negócios.

Para muitos, a concorrência se constitui em séria ameaça à sobrevivência. O que deve predominar no entendimento das empresas é que a concorrência deve ser encarada como um alerta, uma oportunidade. A pressão que a concorrência impõe deve se transformar em oportunidade para evoluir, orientar-se para novas direções ou ocupar novos nichos de mercado.

O confronto com a concorrência tem levado as empresas a se preocuparem em alcançar a vantagem competitiva, que significa comportar-se de maneira mais eficaz e eficiente do que o concorrente. A análise competitiva deve ser o fundamento para as avaliações do mercado e para a definição de políticas e objetivos de Marketing. A análise competitiva é a atividade que deve avaliar tudo o que se relaciona e se movimenta dentro e em torno de determinado negócio.

 

CONSUMIDORES

O comportamento do consumidor é extremamente inconstante, porque é afetado por diversas forças (econômicas, psicológicas e psicossociais). Estes fatores determinam respostas e reações diferentes por parte de cada consumidor.

Também é preciso considerar que qualquer alteração na renda do indivíduo altera seus comportamentos de compra. Além disso, exercem grande influência sobre as decisões do consumidor, aspectos relacionados à moda, cultura, e outros.

Convém para a empresa aprofundar conhecimentos sobre seus mercados-alvo, em suas necessidades, desejos e expectativas, classificando-os para melhor atendê-los, uma vez que cada tipo de mercado tem características distintas que exigem tratamento diferenciado.

O consumidor vem mudando seus comportamentos ao longo dos anos, paralelamente com as alterações e natureza da concorrência. De acordo com VAVRA (1993), "a lealdade de marca tem sido enfraquecida", o que indica a variabilidade das decisões de compra. Desta forma, o cliente é visto como uma constante preocupação por parte das organizações. 

Informações demográficas também representam área de interesse do Marketing, pois suas tendências e evolução, envolvendo pessoas e estas se constituindo em mercados, precisam ser continuamente acompanhadas e avaliadas. Alguns aspectos merecem atenção especial: mudanças no perfil das famílias, alterações da estrutura etária da população, mudanças geográficas da população, mudanças no nível de escolaridade, diversidade étnica, dentre outras.

 

AMBIENTE

Considerado do ponto de vista ecológico, pode-se notar que é crescente a preocupação em torno do assunto e tem demandado restrições a certas práticas empresariais e adoção de medidas para adaptar-se às novas demandas ambientais.

O ambiente ecológico/natural envolve recursos que as organizações necessitam como "inputs" para seus processos ou que representam influências nas atividades de Marketing. São elementos considerados como irreversíveis e fatos-problema:

a)  a escassez de determinadas matérias-primas, como o petróleo, carvão e vários outros minerais, considerados recursos não renováveis;

b)  os recursos renováveis (florestas, alimentos), por terem necessidade de ações específicas para seu monitoramento;

c)  o ar e a água, que mesmo sendo considerados recursos infinitos, têm requerido o desenvolvimento e execução de ações que se constituem em verdadeiros desafios à classe empresarial, porque estão sendo seriamente ameaçados de poluição, degradação e danos;

d)  a escassez do petróleo aponta para sérias dificuldades de suprimento energético em um futuro não tão distante.

O cuidado com o meio-ambiente não é mais uma onda passageira. As intervenções no gerenciamento dos recursos naturais, por parte dos governos ou de organizações não-governamentais (ONGs), configuram controles e pressões para a definição de normas e ações de fiscalização da poluição e seus efeitos.

O crescimento econômico e a entrada em profusão de novos produtos no mercado não poderão causar danos ou agressões ambientais, pois isto estará sinalizando para o fim da vida daquilo que é produzido e de seus agentes de produção.

 

INFLUÊNCIAS SOCIAIS

O Marketing deve estar atento para poder atender as demandas sociais, traduzidas pelas expectativas da sociedade em relação aos produtos e serviços que são colocados no mercado.

No Brasil, o espírito associativo que vem sendo desenvolvido nos últimos tempos não pode fugir à atenção das empresas. São crescentes em número e em força os grupos da sociedade que visam defender os consumidores em seus direitos.

Afirma VAVRA (1993) que os consumidores vêm se tornando crescentemente céticos em relação aos interesses das empresas em satisfazer suas necessidades individuais, até mesmo as básicas. Mesmo em países mais desenvolvidos, as ações públicas contra as empresas têm crescido de forma exponencial. Por isso, expande-se o movimento consumerista, que visa à proteção do consumidor em conseqüência das falhas cometidas pelas empresas. É crescente a desconfiança do consumidor em relação às empresas, e isto poderia ser completamente evitado se as organizações estivessem fazendo o que lhes cabe fazer, ouvir, esclarecer e atender seus clientes.

Os Centros de Atendimento ou de Valorização ao Consumidor trazem vantagens mútuas: o consumidor pode fugir das dificuldades burocráticas para obter informações e resolver problemas. As empresas passam a ter fonte importante de informações sobre o desempenho de seus produtos e serviços, podem evitar desgastes desnecessários, promovendo e mantendo a lealdade dos seus consumidores, além de conseguir ganhos de imagem significativos.

 

FORNECEDORES

As organizações ou pessoas físicas que fornecem recursos que as empresas necessitam para operar seus negócios podem afetar seriamente a área de Marketing. São muitas as ameaças e oportunidades criadas pelas mudanças na situação de fornecimento.

Devem ser consideradas com atenção as ameaças relacionadas à escassez física de matérias-primas, entregas irregulares e/ou com atraso, greves de trabalhadores, retirada de fornecedores do mercado nacional ou externo, e outras situações desfavoráveis que podem causar desequilíbrios na gestão das empresas, comprometendo ou influindo na Produção e no Marketing.

Referências Bibliográficas

VAVRA, Terry G. Marketing de Relacionamento: aftermarketing. São Paulo: Atlas, 1993.

Texto adaptado de:

COSTA, Jane Iara Pereira da. Marketing Integrado. Material para o “Curso de Especialização para Gestores de Instituições de Ensino Técnico – SENAR”. Florianópolis: EPS/UFSC, 2001.